Explosion des canaux de consommation, évolution des usages et maturité de la génération consom-acteurs, le paysage du retail est aujourd’hui très différent de ce qu’il était il y a dix ans. La façon dont les consommateurs prennent leurs décisions d’achat a radicalement changé : ils utilisent leurs smartphones pour comparer les prix, les avis de leur famille et des amis qu’ils consultent sur les réseaux sociaux pèsent en majorité sur leurs décisions d’achat. Enfin, quand ils sont prêts à acheter, une liste croissante de e-commerçants leur livre directement les produits, parfois le jour même.

 

Ces révolutions ont amené un certain nombre d’experts à prévoir la fin du retail tel que nous le connaissons. Pour eux, une chose est sûre : le secteur se transformera davantage au cours des cinq prochaines années qu’il ne l’a fait au cours du siècle dernier. Le Blog des Nouveaux Usages du Grand Réservoir décrypte pour vous trois grandes tendances qui vont réinventer le commerce physique. Motivés par le bouleversement des usages et les nouveaux besoins du consommateur ces changements redéfinissent les fondamentaux du retail.

 

Le magasin à promesse variable : le “Retail Media”

 

Face au risque d’être laissé derrière la compétition, le magasin expérientiel pourrait devenir la norme. C’est le phénomène observé outre-Atlantique avec l’apparition de stores qui poussent le curseur de l’expérience à son maximum en transformant les points de vente en véritables media.

 

Situé dans un magasin de 2000m2 sur la 10ème Avenue de Manhattan, STORY est un concept-store qui revendique la vision d’un magazine (il s’appuie sur l’actualité et des tendances sociétales), qui se réinvente en permanence à l’image d’une galerie d’art et … vend des produits comme un magasin. Toutes les quatre à huit semaines, STORY fait peau neuve – du design à la marchandise – dans le but de mettre en lumière un nouveau thème, une nouvelle tendance ou un nouveau sujet. Une expérience « signature » unique qui permet à STORY de se différencier de la concurrence. Leur promesse, nouvelle dans le monde du retail, a tapé dans l’oeil de Macy’s qui rachète l’entreprise début Mai 2018 : ce labo avant-gardiste du secteur conseillera le géant du retail pour “imaginer des expériences en magasin et des activations de marque plus enrichissantes et engageantes”.

Le magasin STORY transformé en espace de co-working – Facebook STORY NYC

 

Le magasin STORY thématisé autour de la  vente de décoration d’intérieur – Facebook STORY NYC

 

Le magasin STORY dédié au bien être – Facebook STORY NYC

 

 

Le magasin système d’exploitation (OS) : l’Augmented Retail

 

Longtemps mis à en opposition dans une véritable guerre des mondes : physique et digital ne semblent finalement pas incompatibles. Les convergences observées ces dernières années entre retail physique et digital laissent présager un nouveau paysage digne des meilleurs scénarios du cinéma d’anticipation. En associant les forces de chaque canal (pouvoir essayer/toucher son produit en magasin, ou avoir une relation “one to one” personnalisée à l’aide d’algorithme pendant ses achats sur internet) le magasin phygital de demain sera bien plus puissant qu’un pure player ou qu’un magasin traditionnel.

 

Farfetch a réussi à s’imposer comme l’un des leaders du luxe en revendiquant la complémentarité entre physique et numérique. La plateforme est aujourd’hui devenu un partenaire incontournable des plus grandes marques et des boutiques de luxe à l’international. Fin 2017, l’enseigne lance le “Store of the Future”, l’un des mouvements stratégiques les plus importants de l’entreprise. Un lieu physique qui vise à améliorer les ventes en s’appuyant sur des données client et en améliorant les interactions entre les acheteurs, les vendeurs et les produits. Au programme : identification du client lors de son entrée dans le magasin ; des vêtements dotés de puces RFID pour permettre la détection automatique des produits sélectionnés et un miroir numérique qui recommande une liste de vêtements, à l’aide d’un algorithme personnalisé « à la Netflix ». Enfin une couche de données sous-jacente relie ces services entre eux et la plate-forme en ligne de Farfetch. Mais la révolution ne s’arrête pas là, “Store of the Future” à pour particularité d’être une boutique témoin, vitrine des avancées technologiques de Farfetch dans l’environnement phygital. En effet, l’objectif affiché pour la plateforme est de vendre la technologie de ses murs aux grands acteurs du retail.

 

Le magasin est pensé comme une plateforme, ce qui signifie que la majorité des innovations proviendront de tiers (de marques ou de développeurs indépendants) qui créeront de nouveaux usages en magasin (des applications) notamment à l’aide de ces outils technologiques. Le concept se veut donc modulaire, ce qui signifie que les gérants qui utiliseront la technologie Farfetch, pourront choisir les fonctionnalités qui ont le plus de sens pour leurs activités, aussi simplement que de naviguer dans l’App Store d’Apple. Pour le fondateur de Farfetch, José Neves : “Le magasin est comme un système d’exploitation pour lequel partenaires et développeurs vont construire les applications”. Les capacités d’interactions sont alors infinies.

Le miroir connecté du “Store of the Future”

 

Le magasin sur abonnement : le Subscription Retail

 

Amazon a récemment revendiqué plus de 100 millions de personnes inscrites à son programme Prime. Un service haut de gamme qui offre livraison express gratuite, vidéos à la demande et une foule d’autres avantages, pour un montant annuel de 49 €. La révolution ? En plus des achats et de son panier, le client débloque une expérience et des services supplémentaires en payant un fee additionnel. Une mécanique qui pourrait se développer à l’avenir pour rentabiliser le développement d’expériences premium in-store.

 

Installé dans le quartier financier de San Francisco, Wingtip est devenu le rendez-vous des gentlemen modernes. Le magasin présente une offre très vaste allant de vêtements sur-mesure, à un salon de coiffure ou encore une fine sélection de produits masculins. Pour ses plus fidèles adeptes, l’enseigne propose un club sélect avec un bar, des salons privés, un simulateur de golf, une cave à vin et un rooftop. Mais (car il en faut bien un !), afin de pouvoir pénétrer dans ce lieu, chaque visiteur doit être membre et s’acquitter d’un sésame de 25$ à 200$/mois.

Le Wingtip Club à San Francisco

 

Autre exemple, l’enseigne “RH” (anciennement Restoration Hardware) est revenue sur le devant de la scène retail après quelques années difficiles. Le moteur de son retour : une audacieuse stratégie d’exclusivité et l’implémentation d’un programme d’adhésion membership. Le programme, qui demande aux membres de payer des frais annuels de 100 $, propose en échange : 25% de réduction sur tous les articles, des consultations de design d’intérieur gratuites, un service de conciergerie pour la gestion des commandes, des taux de financement par carte de crédit exclusifs et un accès privilégié aux ventes privée.

 

Une question se pose alors : les clients seront-ils prêts à payer pour une expérience plus qualitative et des services additionnels dans le magasin de demain ? Réponse dans les cinq prochaines années.

 

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