Initiée par les géants du web, la révolution des données offre une infinité de nouvelles opportunités. Elle permet d’accompagner les décisions stratégiques, d’acquérir des insights consommateurs, d’optimiser les activités mais aussi d’innover tout en effaçant les frontières entre monde digital et physique. Un nouvel eldorado pour les lieux de vie qui promet d’anticiper les attentes des visiteurs, de personnaliser leur expérience et de les maintenir au centre des réflexions stratégiques.

 

Le Grand Reservoir adopte cette approche data-driven dans la conception de ses lieux médias en collectant des données “phygitales” d’une grande valeur stratégique, que même les GAFA n’arrivent pas à s’approprier. À la base de cette approche : la simplification et l’améliorations de l’expérience sur site, par la création de fonctionnalités qui accompagnent l’utilisateur dans son parcours.

 

Inspirée par les pure-players et encore aux prémices de son application dans le monde physique, l’utilisation de la data dans les lieux de vie révolutionne les usages. Quelques exemples :

Des serveurs empilés dans un data center dans lesquels des millions d’informations utilisateurs sont enregistrés

 

Construire de meilleures relations et en créer de nouvelles

 

C’est l’un de ses usages les plus important aujourd’hui : la data comme outil de conquête, de fidélisation ou de réactivation de son public. Les réseaux sociaux, le développement d’applications propriétaires, la création d’un programme de fidélisation et d’une newsletter sont les outils de prédilection pour consolider efficacement ses bases de données. Des investissements indispensables afin de diffuser le bon message (personnalisation en fonction des centres d’intérêt), aux bonnes personnes (ciblage qualifié), au bon endroit (multiplication des points de contact) et ainsi affiner l’offre faite à son audience. En effet, si rien ne remplacera l’expérience sur site, le public n’en reste pas moins réceptif aux stimuli digitaux ; ils jouent leur rôle de vecteur d’attractivité en amont ou en aval de la visite. Au moment de l’expérience, des fonctionnalités viennent faciliter et améliorer l’expérience vécue. Ces interactions digitales sont d’autant plus efficaces qu’elle sont personnalisées et contextualisées grâce à la data.

 

A titre d’exemple, le Dallas Museum of Art à mis en place le programme ‘DMA Friends’, une activation phygitale ; elle permet aux visiteurs d’obtenir des informations additionnelles sur les différentes expositions et de tenter de gagner des entrées gratuites et autres rewards, en jouant des mini-jeux autour de l’art. Un levier qui a le double avantage de renforcer l’expérience on-site, mais aussi de collecter des données utilisateurs pour pouvoir communiquer plus facilement avec eux. Grâce aux données récoltées, il est désormais possible d’envoyer des mails personnalisés aux clients qui sont déjà venus. Résultats : 11,78% d’entre eux sont revenus et en 3 ans, le musée a connu une augmentation du nombre de visiteurs de 48%.

 

Nous noterons aussi, l’apparition de plateformes marketing spécialisées dans la gestion de la data des lieux de vie. Arenametrix aide les vendeurs de billets (festivals, théâtre, salle de concerts, musée, parcs …) à interagir avec leurs publics, personnaliser leur communication et, de facto, développer leurs revenus. Pour cela, l’entreprise propose une solution CRM qui se connecte directement à l’ensemble de vos sources de données, et offre la possibilité de créer des campagnes marketings personnalisées. Un outil optimisé pour envoyer le bon message, à la bonne personne, au bon moment, sur le bon canal de communication.

 


Les fiches contact de la plateforme Arena Metrix

 

L’enrichissement de la connaissance client et de l’expérience on-site

 

Les données clients sont une mine d’or pour développer l’expérience d’un lieu. L’analyse des données utilisateurs fournit des informations sur la meilleure manière de satisfaire vos visiteurs ; elle permet aussi de découvrir de nouvelles offres susceptibles de leur plaire.

 

Ces dernières années, de nouveaux outils ont été pensés spécialement dans le but d’enrichir l’expérience on-site. Les enquêtes de satisfaction permettent d’avoir un retour qualitatif des visiteurs en temps réel en étant distribuées directement sur place (via des tablettes connectées) ou directement sur le téléphone via des applications propriétaires. Enfin l’installation d’objets connectés (beacons, routeurs wifi, caméras intelligentes…) rend possible l’analyse du comportement et des interactions de ses visiteurs dans l’espace physique et ainsi d’optimiser au mieux l’usage de chaque m², le parcours des visiteurs et les ressources du lieu.

 

Une nouvelle vision holistique dans la conception de lieu illustrée à la perfection par WeWork, qui a fait part à TechCrunch de son ambition de devenir le “Google Analytics des espaces de travail”. Pour arriver à ses fins, le géant du coworking vient d’acquérir Euclid : une startup de San Francisco spécialisée dans le spatial analytics et la “redéfinition de l’expérience de travail du futur”. En utilisant le Wi-Fi sur les téléphones du personnel à proximité, Euclid collecte des données sur leurs déplacement dans les espaces physiques. Il est désormais possible de savoir où les employés ont tendance à se rassembler le plus, de détecter les salles de réunion surchargées, les lieux propices à la conversation informel etc . Une solution qui améliore la productivité et encourage la collaboration.  Encore un sans faute pour WeWork, déjà très en avance sur la data phygitale, qui va toujours plus loin dans sa mission de fournir la meilleure expérience possible sur ses lieux de travail.

 

Un espace de collaboration de WeWork ©WeWork

 

Côté sport, les grands stades doivent faire face à une nouvelle génération de visiteurs de plus en plus exigeants en terme d’expérience. Équipés d’écran HD, de son surround et d’objets connectés ces derniers préfèrent souvent créer leur propre expérience à la maison plutôt que d’aller au stade. Plus que jamais les propriétaires de lieux se trouvent en concurrence avec l’expérience “à la maison”. En effet, une récente étude montre que 57% des fans préfèrent regarder le sport chez eux plutôt que dans un stade.

 

Pour combattre cette tendance, la solution Cisco Connected Stadium permet aux stades du monde entier de s’adapter à cette nouvelle demande en révolutionnant l’expérience du spectateur et en proposant des événements sportifs et culturels de nouvelle génération. Une expérience plus immersive et riche en contenu via le prisme de son téléphone : WiFi haut débit, vidéo live, statistiques en temps réel, angles de caméra alternatifs, rediffusions à la demande… Mais aussi en  poussant des services additionnels personnalisés en temps réel : proposer des upgrade de places aux spectateurs en utilisant les sièges invendus, commander à manger / à boire depuis son siège, propositions d’abonnements. Autant d’opportunité de diversification et d’augmentation des revenus ; le tout, cherry on the cake, en récoltant de la data qualifiée sur ses visiteurs.

 

Une infinité d’applications possibles

 

Ainsi, la multiplication des sources d’information ouvre la porte à des usages encore plus créatifs de la data. Désormais, seule l’imagination limite le champ des possibles et de nouvelles opportunités se dessinent pour les lieux de vie :  

 

Identifier de nouvelles tendances ou de futurs best-sellers.

Reconnaître les visiteurs à chaque point de contact (digitaux et physiques).

Proposer des prix plus dynamiques en temps réel en fonction de la variation de la demande et de l’affluence sur site.

Adapter la programmation en fonction des besoins implicitement exprimés par les visiteurs.

Recommander des produits/services additionnels personnalisés en one to one.

Autant d’éléments qui nous confortent dans l’idée que le poste de Data Scientist (élu job le plus sexy du XXIème siècle), initialement plébiscité sur le terrain des pure-players, deviendra un poste clef, au coeur des décisions stratégiques des grands lieux de vie mondiaux.  Sa mission ? Pousser toujours plus loin l’expérience et l’approche relationnel avec ses visiteurs.