Face à la crise de l’information : un besoin d’ancrage.

 

A l’heure où les fake news continuent à prendre du terrain dans la part totale de l’information véhiculée, les médias vivent aujourd’hui une vraie crise de crédibilité. Le numérique accélère l’ensemble du processus, créant une crise de conscience chez le grand public qui aspire à une communication par la preuve et à une information tangible.

 

De leur côté les marques avec la communication en point de vente, le showrooming et le marketing expérimentiel ont développé une expertise de communication dite « physique ».

Et si demain ces savoir-faire permettaient d’imaginer un nouveau média : le lieu ?

 

Face aux scandales à répétition sur la qualité et l’origine de produits divers, le doute s’est installé et la publicité a perdu sa crédibilité permettant de diffuser de l’information auprès des publics. Ces derniers demandent à voir, à tester, et sont toujours plus exigeants sur les produits et les services qu’ils consomment.

Alors les lieux eux-mêmes deviennent le meilleur moyen de communication : il s’agit pour ces entreprises d’ouvrir les portes.

On ne compte plus les usines ouvertes au public ou même des opérations de rencontre avec les agriculteurs qui fournissent les marques comme le propose blédina depuis 2015 avec le programme « parents témoins ».

Dans un tout autre registre, 
Depuis 2011, LVMH organise les « Journées Particulières » qui consistent à ouvrir ses sites au public et dévoiler les ateliers des marques du groupe. Cette opération permet surtout de valoriser la qualité des produits en mettant en scène la dimension artisanale et les savoirs faire des différentes maisons du groupe de luxe.

 

Les Journées Particulières® | chez Louis Vuitton | LVMH

 

D’autres marques ont créé des lieux qui incarnent leur identité. Le groupe Yves rochers à La Gacilly en Bretagne, son fief historique, a développé un vaste ensemble pour une expérience complète autour de la marque.

Entouré par les 55 ha de culture de fleurs bio destinés aux produits de la marques, les sept plantes emblématiques dont le bleuet, la camomille et le calendula, un restaurant et un hôtel spa écologique proposent une immersion complète aux visiteurs. Le site accueille également le Festival Photo La Gacilly qui réunit plus de 400 000 visiteurs autour d’une trentaine d’expositions.

La cosmétique végétale est ainsi prouvée par l’expérience offerte aux visiteurs et incarnée dans son berceau originel. Le lieu en devient le message et la preuve dans un geste performatif.

La Grée Des Landes® | Eco Hotel Spa Bretagne | Yves Rocher

 

De son côté, la programmation de Louis Albert de Broglie au Château de la Bourdaisière est un bon exemple de cette évolution vers des lieux enrichis de contenus.

Le château reconverti en hôtel et restaurant offre une expérience qui vise à renouer avec l’authenticité et la nature. Cette ligne directrice a conduit à compléter le site, d’abord avec une collection de tomates et un bar à tomate qui est même devenu le Conservatoire National de la Tomate avec plus de 700 variétés – dont certaines anciennes et aujourd’hui disparues.

Plus intéressant encore, le propriétaire du Château a acquis la maison Deyrolle, spécialiste en planches pédagogiques des sciences de la nature et en taxidermie.  Le Château de la Bourdaisière sert expose aujourd’hui des contenus explorant les grands enjeux de demain, « Deyrolle pour l’Avenir »

 

Enfin la principale critique formulée contre le modèle de production écologique concerne la possibilité de maintenir le même niveau de productivité que dans l’agriculture intensive pour assurer des prix accessibles et une production alimentaire suffisante pour tous.

Communiquer sur ce sujet avec des estimations scientifiques ne convainc pas. Mais incarner la solution, ou en faire la démonstration est indubitable. C’est pourquoi depuis quelques années le domaine s’est complété d’une microferme (moins de deux hectares) en agroécologie, inspirée par la permaculture et qui fait la preuve de sa productivité et de sa solvabilité.

 

Ferme d’avenir® | eco micro ferme | domaine du Château de la Bourdaisière

 

L’intérêt du Domaine de la Bourdaisière, en cumulant connaissance, information, loisir et plaisir est de servir de point de diffusion et de caisse de résonnance pour les projets qu’il accueille ou qu’il porte. Ainsi la collection de tomates sert de réserve génétique pour essaimer bien au-delà de la région, et le modèle de permaculture initié sur place a d’ores et déjà donné lieux à un réseau de répliques et une filiale du groupe SOS pour la production maraichère !

C’est dans cet esprit, et avec la volonté d’aller encore plus loin, que Le Grand Réservoir développe le concept de Lieu-Media©.