Si les concept stores (offre multimarques thématisée) et les pop up store (boutiques éphémères) se multiplient à toute vitesse partout, ils répondent à un double besoin d’offre et de demande à la fois. 

 

Du côté des consommateurs c’est l’envie d’offres alternatives aux grandes enseignes standardisées qu’on retrouve partout qui motive la multiplication des pop-ups. Du côté des marques le besoin de pouvoir présenter ses produits dans des points de ventes physiques dans des conditions économiques et pratiques accessibles.  Pourtant l’offre diversifiée pour le consommateur comme les moyens de commercialisation peu onéreux et sans engagement existent déjà (sur le web). Qu’est-ce qui explique alors le succès des boutiques physiques ?  

 

Trois exemples pour mieux comprendre ce phénomène : 

 

 

1. BAUME – LA QUINTESSENCE DU « PHYGITAL »

 

 

Baume est une jeune marque du groupe Richemont qui vient répondre à trois attentes majeures des « millenials » autour d’un propos phygital

 

1/ La Responsabilité écologique. Pour cela la marque n’utilise ni cuir ni matière précieuse et favorise l’upcycling de ses matières

2/ La Personnalisation : plus de 3 000 configurations sont possibles et les montres sont fabriquées à la demande, sans stock

3/ Le Digital : La personnalisation des montres se fait en ligne ou via réalité augmentée – directement sur sur son poignet via une application mobile.

 

La marque investit pourtant les concepts store et pop-up de Paris à Tokyo, en passant par New York pour deux raisons. La première : , les consommateurs ont besoin de voir l’objet physiquement. Aucune photo Instagram et aucune simulation 3D ne peut remplacer l’expérience physique du produit. C’est un levier d’achat essentiel, à fortiori sur un positionnement prix premium. La seconde raison est de s’afficher dans un environnement dynamique et créatif qui bénéficie à l’image de la marque, que l’aura du groupe ne lui attribue pas spontanément. 

La boutique n’est plus alors un simple point de vente mais un des éléments d’une stratégie de communication globale.

Une montre Baume en réalité augmentée.

 

 

2. EKWATEUR – L’ÉNERGIE VERTE EN POT 

 

 

Alors qu’on annonce souvent la fin des boutiques physiques, ces dernières  attirent même de nouvelles typologies d’acteurs qui jusqu’à présent ne les concernaient pas : les entreprises de service. 

Ekwateur est un jeune concurrent d’EDF et d’Engie, plus écologique, plus dynamique, mais ne disposant pas de 100 millions d’euros de budget de publicité de ses concurrents. La marque doit alors répondre à de nombreux enjeux de communication, dont le manque de notoriété du nouvel arrivant sur un marché nécessitant une confiance importante du consommateur sur un service essentiel : la fourniture d’énergie. 

 

Un des moyens expérimenté par le marque depuis septembre 2019 consiste à vendre un pot vide ! La stratégie consiste à présenter le contrat de fourniture d’électricité, de gaz et de bois comme un produit plutôt qu’un service, pour induire la facilité du changement d’opérateur. 

Ce pot correspond à 25Wh grâce à un code unique à activer lors de l’abonnement en ligne. Conjuguée à une communication franche et pleine d’humour, le pot est prétexte à créer de la proximité avec la marque qui a d’ailleurs investit dans un van pour aller faire les marchés sur les routes de France d’une part et investir des pop up store pour créer de la proximité comme Contremarques à Paris.

Venir au contact physique des consommateurs permet de lever le frein de la confiance et du manque de notoriété, et prendre place dans l’expérience shopping lève le frein des craintes de difficultés pour changer d’opérateur : c’est aussi simple qu’un pot de confiture !

Des pots d’énergie verte vendus en pot dans l’eKwatruc d’eKwateur

 

 

3. BLEUFORÊT – DE L’HYPERMARCHÉ AU CENTRE VILLE

 

 

Certaines marques nationales ont trouvé la parade face à la désaffection des centres commerciaux et la montée en puissance des marques distributeurs.

Bleuforêt, marque de chaussettes Made in Les Vosges, a un début de solution : un réseau de boutique en propre lancé cette année ! Tricotage des Vosges, l’entreprise propriétaire de la marque, parie sur la distribution en direct pour compenser le recul de ses ventes en grandes surfaces.  Fort du succès d’une première boutique testé depuis un an à Paris rue de Rennes, la marque se déploie dès 2019 sur toute la France. 

Une boutique en propre donne alors une dimension statuaire à la marque et aux produits que le display en rayons de supermarchés ne permettaient jusqu’alors pas vraiment. 

L’entreprise s’est alors remise sur les rails du succès en retournant aux fondamentaux : maîtriser sa production (elle re-localise dans les Vosges) et maintenant sa distribution.

 

Les boutiques ont donc un bel avenir devant elles !

La Boutique Bleuforêt Rue de Rennes