L’industrie du luxe connaît depuis quelques années de profonds bouleversements. Déjà d’ordre conjoncturel, avec l’arrivée sur le marché de nouvelles « insta-brands », mais aussi plus structurel avec l’ultra-digitalisation des achats.

 

Cette situation de concurrence toujours plus exacerbée appelle plus que jamais les marques de luxe à se réinventer et à explorer de nouvelles pistes de « brand content ». A la clé : l’acquisition et la fidélisation d’un consommateur à l’œil encore plus aiguisé.

 

Progressivement, l’immobilier commence à se faire une place de choix dans les plans 360° des marketeux et des communicants. A l’heure de la compression de l’attention des publics, aux audiences fragmentée et aux durées d’attention réduite à l’heure du scrolling, et face à l’exaspération de certains publiques face au matraquage publicitaire, le lieu devient à son tour un média proposant de faire l’expérience d’une marque plutôt que d’être dans une logique consumériste immédiate.

 

Zoom sur trois utilisations d’un lieu comme d’un média par des marques de luxe toujours plus inventives :

 

« L’Immobilier s’habille en Armani »

 

Certaines marques de luxe n’hésitent pas à lancer des chantiers à six chiffres pour inscrire dans le marbre leur puissance et satisfaire les désirs les plus démesurés de leurs clients fortunés. Ce mouvement de fond vient notamment toucher les logements.

Porsche a par exemple inauguré en 2017 en grande pompe à Miami la Porsche Design Tower. Au programme : 60 étages, 132 appartements tous avec piscines privatives, mais surtout des monte-charges pour pouvoir amener son bolide préféré dans son appartement. Vous avez dit démesuré ?

Ces programmes de logements pharaoniques se font de plus en plus nombreux.  Aston Martin à Miami, Bvlgari à Londres et à Dubaï, Armani à Pékin… On compte aujourd’hui plus de 400 ensembles immobiliers (logements + hôtels) dans le monde lookés par des marques de luxe.

 

La Porsche Design Tower inaugurée à Miami en 2017.

 

 

Le Meatpacking District – Des Abattoirs à Hermès

 

Pour se démarquer de la concurrence, les enseignes de luxe tendent à investir des lieux en envoyant un signal architectural et urbain fort.

 

L’inauguration de la nouvelle boutique Hermès dans le Meatpacking District à New York en avril 2019 (Quartier des Abattoirs), témoigne de ce parti pris par une maison de luxe encore inimaginable il y a quelques années.

 

Autrefois peu recommandable, le Meatpacking District est aujourd’hui l’un des quartiers les plus « hype » de New York. Flairant une clientèle millenial, Hermès, aussitôt suivie par Dior, n’a pas hésité à investir et à décliner des collections et des identités plus jeunes de sa marque dans des espaces qui incarnent l’Anti-Place Vendôme !

 

Le Meatpacking District – NYC.

 

 

Du lieu-média au « cluster » : Pantin, le nouveau Paris de la mode

 

En France, si Saint Laurent n’a pas encore ouvert de pop-up dans une gare RER, la tendance est aux Clusters, qui feront indéniablement le Grand Paris de demain. Si Charenton Bercy accueillera le Cluster des Univers Virtuels, celui du luxe, de la mode et des arts se fera indéniablement à Pantin.

 

Seule Hermès avait ses ateliers dans la commune au début de années 1990, puis la maison a été rejointe par Chanel en 2012, avant d’accueillir des écoles (La Fabrique, dédiée au métier de la mode) et des agences de communication comme BETC en 2016, qui a transformé le quartier avec son bâtiment « les Magasins Généraux ».

 

Aujourd’hui avec les Magasins Généraux, l’initiative retail n’en est qu’au commencement, avec des pop-ups de marques de luxe, mais force est de constater que les Canaux de Pantin ont tous les ingrédients pour devenir le Meatpacking District du Grand Paris.

 

Les Magasins Généraux à Pantin.

 

 

Le point de vue du Grand Réservoir

 

Cette utilisation d’un lieu comme d’un media n’est déjà plus l’apanage du luxe et n’en est qu’à ses prémisses. Ce nouveau concept croisant immobilier, commerce et communication c’est ce que le Grand Réservoir a nommé un Lieu-Media™. Retrouvez les premiers Lieu-Media™ développés par Le Grand Réservoir ici (https://legrandreservoir.com/projects/)