Par définition, la fonction principale d’un magasin est de distribuer des produits. L’ensemble des règles de l’industrie retail repose sur cette idée, à tel point que toutes les mesures de performance des magasins d’une marque sont basées uniquement sur les ventes. Une erreur qu’il va vite falloir corriger.

 

Dans un monde post-Amazon, la distribution des produits a cessé d’être un challenge. Un objet peut être expédié efficacement à n’importe qui, n’importe où. Sans parler de la récente vague de dématérialisation massive qui permet aujourd’hui d’avoir accès instantanément à de la musique, des films ou encore des billets d’avion sans bouger de son canapé. La question ”où la vente a-t-elle eu lieu” devient rapidement secondaire. Les consommateurs ne sont plus sensibles au canal de distribution, mais sont à la recherche de commodité, d’expériences et d’approches relationnelles avec les marques. En d’autres termes, les ventes de produits ne constituent plus le principal objectif stratégique ou la principale mesure du succès d’un magasin.

 

Face à cette transformation, la réaction instinctive de certains sera de marginaliser le rôle d’une présence physique vis-à-vis du e-commerce. Mais comme le prouvent les investissements grandissants des pure-player du web dans le retail physique, le magasin n’est pas mort. C’est son rôle, sa forme et sa fonction qui sont en mutation.

 

“Media is becoming the store, as a result stores must become media”

 

Pour Google ou Amazon, une animation et une présence physique sont vitales. Les deux acteurs ont, en effet, décidé d’investir massivement pour avoir pignon sur rue. Mais pourquoi ? Distribuer leurs produits ? Pas directement, l’enjeu est ici plus critique et transverse. Pour gagner le cœur et l’esprit de leurs cibles, ils y « vendent » tout autre chose : l’idée, l’histoire et les valeurs de leur marque. Un rôle habituellement opéré par les médias.

 

Un des nombreux pop up stores imaginés par Google

 

Les vitrines deviennent ainsi média et inversement, avec internet, les médias deviennent de plus en plus « le magasin » : on achète directement depuis un post sur les réseaux sociaux et il n’est pas rare que les médias digitaux fassent l’argumentaire de vente des derniers smartphones à la mode à la place du vendeur. Ainsi, le rôle principal du lieu physique ne sera pas de vendre des produits, mais plutôt de fournir l’expérience la plus puissante et la plus stimulante sur le plan émotionnel. Le but ? Créer une affinité, une confiance, une valeur immatérielle qui permet de bâtir une relation privilégiée sur le long-terme entre les consommateurs et la marque, peu importe le canal de distribution.

 

En 1990, le précurseur de l’expérience marketing Joseph Pine affirmait “Si vous ne parvenez pas à marquer l’esprit des clients, vous n’avez pas offert une expérience distinctive.”. Le concept d’expérience devient aujourd’hui indispensable pour les marques qui cherchent à gagner la considération de ses consommateurs et à se différencier face à la concurrence.

 

Est-ce que les magasins vont arrêter de vendre des produits ? Non, bien évidemment. Mais contrairement aux usages traditionnels qui valorise plus le produit que l’expérience, le magasin de demain devra prendre le contre pied de cette vision purement mercantile. La présence matérielle d’une marque telle que nous la connaissons est en train de se réinventer.

 

S’inscrire dans le quotidien pour capter l’attention et le temps de ses clients : devenir lieu de vie

 

L’aspect pratique et la commodité offerts par le e-commerce redistribuent les cartes d’une autre notion marketing fondamentale : celle du temps passé par les consommateurs au contact des marques. En deux clics, il est désormais possible de se faire livrer en 24h le produit de ses rêves. La relation entre marque et client est réduite à quelques minutes d’attention. Un gain de temps et d’énergie qui rend difficile la construction d’une relation long terme entre ces deux entités.

 

House of Vans – Le lieu de vie imaginé par la marque de Skate à Londres ou l’on peut s’entraîner, boire des cafés, écouter des concerts

 

Pour aller à contre-courant de cette tendance inévitable, les points de contact physique d’une marque doivent muter pour devenir lieu de vie : un lieu où l’on aime perdre son temps, un lieu où le client a le sentiment que le temps qu’il consacre à la marque a une vraie valeur ajoutée.

 

Certaines marques ont déjà pris le pas en développant des espaces de sociabilité polymorphes qui n’ont de magasin que le nom. Quelques exemples qui illustrent cette transition :

 

Inspirés de la tendance du nesting de nombreux appartements dédiés à la vente ont fait leur apparition comme La Maison Sonos à Paris. Un espace “comme à la maison” qui permet à la marque de faire une démonstration in-situ de ses produits, assis sur un canapé en regardant un film ou en partageant un repas entre amis.

 

La Maison Sonos propose un espace “comme à la maison”

 

Sur la même idée les cafés magasins sont en vogue. Nous citerons le concept store New Balance, à Shanghai, où vous pouvez vous relaxer en profitant d’un intérieur confort et design tout en partageant food and drinks entre amis. L’achat n’y est pas forcé, mais suggéré. Un concept binaire qui se décline aussi par la création de boutiques-hôtels.

 

Les partenariats temporaires avec des lieux de vie préexistants sont aussi en plein boom.  L’Atelier 1664 est un lieu de vie éphémère lancé en mai dernier dans un grand hôtel particulier du 5ème arrondissement. Un espace pour découvrir l’univers de la bière… et la goûter. Au programme : une fabrique pour brasser, un espace pour travailler, des dégustations à l’aveugle, des conférences et même un club pour danser.

 

L’atelier 1664 un lieu éphémère de 800m2
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